A empresa familiar é a modalidade de negócios mais comum no Brasil, mas reúne complexidades, principalmente pelo envolvimento dos integrantes além do ambiente profissional.
Com mais de 35 anos no mundo corporativo e desde 2015 à frente da MORCONE Consultoria Empresarial, atendendo, inclusive, empresas familiares, hoje quero falar sobre a importância da marca para esse perfil de organização.
Cícero Rocha, uma das maiores autoridades em empresas familiares no Brasil, aponta que o valor de uma empresa familiar não está no produto e serviço, mas sim, na imagem dos indivíduos-chave e família. Seu método BFB (Balanced Family Business) é formado por quatro subsistemas integrados: indivíduos-chave, família, negócios e sócios/patrimônio.
Um dos mais importantes focos em minha atuação no mercado corporativo é formar negócios sustentáveis, empresas que contem com solidez, com uma governança corporativa bem estruturada em sua cultura e com valores ESG em prática.
Quando se fala em empresas familiares, há um leque de complexidades que precisam ser abordadas pelo simples fato de que estão interligadas e delas dependem o sucesso da empresa no mercado.
A empresa familiar precisa estar focada em sua marca e ter um plano estratégico que aponte para essa prática crucial.
Valorizando a marca na empresa familiar
O que é mais importante para a sua empresa? Foco nos produtos/serviços ou foco no valor da marca, ou seja, na imagem da empresa no mercado?
O caminho do sucesso está na valorização da imagem e a ausência deste cuidado é o que leva muitas empresas familiares a problemas.
Consideram-se os ativos, passivos, rentabilidade, mas há um cuidado muito importante: a longevidade da empresa familiar.
Sabemos que um bom plano de sucessão é elaborado em anos com muito cuidado e participação de todos os membros do negócio e o futuro da empresa depende de ações importantes tomadas no PRESENTE.
Quando se fala que a empresa familiar precisa estar focada na sua marca, em sua imagem no mercado, entra-se na esfera das relações familiares por trás do negócio, em questões que muitas vezes perpassam aspectos comportamentais e emocionais.
O valor deste modelo de organização precisa ser intocável e estar apartado das relações consanguíneas, a razão do negócio existir precisa ser maior e algo considerado por todo o quadro societário em um mesmo grau de importância.
O fundador da empresa não consegue controlar totalmente a “sua criação” que, ao longo dos anos, adquire dimensão que vai além de sua geração. Empresas familiares possuem ciclo de vida assim como os seus fundadores e a cada gestão, embora alguns aspectos possam mudar em processos internos ou ocorra uma adequação a novas tecnologias e modernidade, é preciso manter o valor da organização intacto através do tempo.
Qualquer tomada de decisão errônea e o que está em jogo não é o produto/serviço oferecido, mas as estruturas base do negócio, que carregam a imagem, reputação da marca.
Vivencio em atendimentos a complexidade por trás da tríade família, propriedade e negócio, que precisam estar delimitadas, mas na prática, não é algo tão simples a ser feito.
Há muitos conflitos por trás dessa modalidade, conscientes ou não, que costumam afetar os objetivos do negócio, colocando em risco não apenas as relações familiares, mas a solidez da organização.
Comunicação da marca interage com a comunicação da família?
O marketing voltado à empresa é o mesmo propagado pela família? Em muitos casos, não, porque há desconexão na comunicação sem uma estrutura pautada na realidade e objetivos do negócio.
Imagine uma empresa que comunica o respeito em sua marca, que exalta a sua reputação no mercado, mas nas relações internas vivencia o oposto. De alguma maneira essa incoerência pode refletir sobre a razão da existência da empresa: o cliente.
Consumidores hoje, mais do que nunca, estão atentos às histórias por trás dos produtos/serviços que consomem, por isso é tão sério unificar a comunicação da empresa familiar, para que a mensagem final não deixe quaisquer dúvidas.
Além disso, muitas famílias não estão verdadeiramente envolvidas com o negócio e seus clientes. A empresa torna-se apenas um “ponto de venda”, mas não de relacionamento dos clientes com a marca. É preciso que os membros estejam envolvidos, façam parte das ações de comunicação e que saiam da perspectiva de gestão superficial para uma gestão que se aprofunda em seu público.
Quem é o cliente da sua empresa? Quais são os perfis?
Algo que também constrói o valor de uma empresa é o quanto está envolvida em entender o comportamento de seus clientes.
O quanto as suas ações estão voltadas para atender o seu público e como será o relacionamento após a compra do produto/serviço é o que vai ditar o sucesso do negócio.
A empresa focada em sua marca está constantemente investindo em relacionamento com o seu cliente, está sempre em busca por decifrar aquilo que o comportamento dos consumidores está dizendo.
Sua empresa está preocupada com as pautas da atualidade?
O conselho de administração precisa estar centrado nas questões da atualidade. A pauta ESG, por exemplo, faz parte das reuniões?
A empresa familiar precisa estar focada em sua marca e ao que está associada. Estar envolvida com projetos que visam proteção ao meio ambiente, a projetos de desenvolvimento social e a questões intrínsecas de governança é uma necessidade global, mas muitos negócios ainda não compreenderam o grau de relevância dessas ações.
Um dos maiores desafios em empresas familiares ainda está na separação de interesses pessoais/familiares dos interesses da organização e em como comunica o valor de sua marca, lembrando que em muitos casos, é preciso re(construir) essa base na gestão da empresa.
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