Alguém tem alguma dúvida sobre o grande poder do e-commerce sobre a economia mundial? Em tempos de isolamento social, muitas empresas investiram recursos em aumentar a sua participação digital, afinal, essa era a alternativa para continuarem suas atividades no mercado.

Mesmo em um cenário pós-pandemia com a reabertura de lojas físicas, segundo o índice MCC-ENET, espera-se um crescimento de 56% no comércio eletrônico até 2024.

Já de acordo com a pesquisa da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), a Black Friday em 2022 deve movimentar R$ 6,05 bilhões nas vendas e-commerce, um aumento de 3,5% em comparação ao ano passado.

Dentre as categorias mais aquecidas neste ano, estão: telefonia, eletrônicos, informática, eletrodomésticos e eletroportáteis, moda, beleza e saúde. A mesma associação aponta que, no comércio eletrônico, o preço do frete pode influenciar até 90% na decisão de compra de um item.

Mas os desafios nesse modelo de negócio digital demanda das empresas uma maior preocupação em compreender quem são os seus consumidores, quais são as suas prioridades no setor e quais as melhores estratégias para atrair novos clientes para o seu nicho de mercado.

Com ampla experiência no mercado empresarial e desde 2015 à frente da MORCONE Consultoria Empresarial, ajudando empresas, inclusive, a melhorarem as suas vendas, quero abordar a importância dos indicadores de desempenho no e-commerce. Sua empresa utiliza algum para a definição estratégica de ações?

Indicadores de desempenho no e-commerce

Quando questiono algum cliente sobre a utilização de KPIs, a resposta é afirmativa, mas nem sempre os indicadores utilizados são os mais adequados para a realidade e necessidade da empresa.

No e-commerce existem aplicações específicas de métricas e KPIs de análise que pretendo trazer mais detalhadamente neste artigo.

As métricas se referem a categorias de informação sobre a atividade do e-commerce. Cada métrica pode englobar diversos indicadores-chave de performance, os conhecidos KPIs (Key Performance Indicator).

Esses indicadores de desempenho no e-commerce são dados quantificáveis (números, razões ou percentuais) que se relacionam a períodos e metas específicas. Vamos a um exemplo comum nas vendas online: o tráfego no e-commerce é a métrica que poderá ser estimada para analisar o número de visitantes (leads), taxa de rejeição, taxa de conversão, entre outros KPIs, calculados com base em dados anteriores ou pré-determinados.

De uma forma simples, os KPIs são ferramentas que auxiliam o lojista a medir o sucesso de uma estratégia de vendas no e-commerce. Dentro do escopo das metas SMART, o KPI cumpre o “m=mensurável”.

Em qualquer estratégia comercial, é fundamental que sejam definidas formas de monitoramento e progresso das ações. Para que uma empresa saiba o que está indo bem e o que precisa ser aperfeiçoado, é necessário utilizar KPIs.

Dentre as principais vantagens do uso dos KPIs, estão:

• Auxilia na redução de custos;
• Ajuda na correção de problemas processuais e de operação;
• Otimização e direcionamento de investimentos;
• Ajuda a identificar tendências e a realizar projeções;
• Possibilita traçar o perfil dos consumidores com mais precisão;

Entre outras.

Principais KPIs utilizados no e-commerce

Vamos aos principais indicadores de desempenho no e-commerce que fazem toda a diferença para o posicionamento das empresas no mercado?

Taxa de conversão em vendas

Esses são indicadores básicos no comércio eletrônico e se referem ao número de visitantes na página e as vendas realizadas nela. Divide-se o primeiro pelo segundo para se chegar à taxa de conversão.

Taxa de conversão = (número de visitantes/número de compradores *vendas)

Aqui também são analisados vários fatores como por onde o visitante chega a um site (qual a página de entrada), quais as páginas que o levam a sair (o que indica possíveis problemas a serem solucionados), qual a origem do tráfego, seja devido à geografia ou por meio de quais redes sociais, etc.

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Este indicador de desempenho no e-commerce é importante para apontar o quanto será necessário investir para conseguir um cliente novo (seja em tráfego pago, em SEO, etc.).

CAC = Investimento/Número de clientes

Ticket Médio

Esse KPI mostra o quanto o cliente gasta por compra na loja.

Ticket Médio = Lucro do mês/Quantidade de vendas

A partir desse indicador, é possível trabalhar estratégias para conseguir melhorar os números como: vender kits de produtos; investir em um bom sistema de recomendação de itens relacionados; diversificar canais de vendas, incluindo marketplaces, etc.

Taxa de rejeição

O Google Analytics é responsável por fornecer este indicador, avaliando as interações dos usuários com a loja virtual: quanto tempo de navegação, links clicados, engajamento com o conteúdo do site, etc.

Quando as taxas de rejeição estão muito altas, é preciso analisar a usabilidade e qualidade do conteúdo do site. A usabilidade se refere ao quanto um site é claro e eficiente (informações são claras, páginas carregam rapidamente, etc.).

Taxa de saída

O Google Analytics também auxilia nesse indicador, demonstrando a rejeição de uma página, o que está muito ligado ao item anterior, com uma possibilidade a mais, a de medir o abandono do carrinho de compras e isso geralmente pode ser repensado por meio de estratégias como novas formas de pagamento, cadastros mais curtos, etc.

Retorno sobre o investimento (ROI)

Este é um indicador indispensável para calcular os resultados de uma operação, relacionando cada investimento no negócio com a sua respectiva receita bruta.

ROI (%) = [(retorno do investimento – total de investimento da ação)/total de investimento da ação] x 100

Este indicador é amplamente influenciado por outros KPIs como ticket médio, CAC e LTV.

Lifetime Value (LTV)

Esse indicador está ligado ao potencial de gastos do cliente com a loja e-commerce, levando-se em conta o relacionamento de longo prazo com a marca.

A fidelização é uma estratégia que gera menos custos do que conquistar novos clientes. Aqui se analisam os KPIs CAC e Ticket Médio.

LTV = ticket médio x número de repetições de vendas x tempo médio de retenção do cliente com a marca.

Taxa de aprovação de pedidos

Muitas vendas acabam não sendo faturadas, isso por conta de cartões de crédito não aprovados, boletos e prazos de PIX expirados, etc.

A taxa de aprovação ajuda a analisar o número de vendas e a taxa de conversão, indicando o número de vendas realmente concluídas.

Taxa de aprovação de pedidos (%) = (vendas concluídas/números de pedidos) x 100

Quais os indicadores mais adequados para o negócio online?

Escolher os melhores indicadores envolve análise e aplicação de conhecimentos. Indicadores são ferramentas de medição, essenciais para que uma loja possa viabilizar seus próximos passos e estratégias.

Ao pensar em quais os melhores KPIs, tente responder claramente:

Qual o seu objetivo? Seu objetivo é tangível? Consegue visualizar a jornada de realização do seu objetivo? É uma meta de fato relevante para a sua empresa? Quanto tempo terá que investir para que este objetivo seja conquistado?

Lembre-se de que sem KPIs é impossível conseguir gerenciar adequadamente o seu e-commerce. Se precisar de ajuda, procure por um especialista com ampla experiência em vendas.

 

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